תמונות, שירים, טקסטים, לחנים – חומרי הגלם של הפרסומת מוגנים בזכות יוצרים. זכות יוצרים הינה זכותו הבלעדית של היוצר לעשות ביצירתו פעולות שונות, כגון העתקה, פרסום, ביצוע פומבי, שידור, עשיית יצירה נגזרת וכיוצ"ב. במרבית המקרים היוצר יעביר את הזכות ביצירה לצד שלישי ויסחור בה בתמורה לתמלוגים. הפרה של זכות יוצרים עלולה לגרור צו מניעה שיעצור את הקמפיין ופיצוי בסך 100,000 ש"ח לכל הפרה. דוגמאות לא חסרות: משימוש בדמותו של צ'רלי צ'פלין בפרסומת של מפעל הפיס ועד שימוש בשיר של אסף אבידן בפרומו לתכנית ריאליטי.
זכויות יוצרים
כמפרסמים, נשתמש כמעט בכל פרסומת ביצירה כלשהיא, כשהמשמעות היא שאנו משתמשים פעמים רבות בנכס שאינו שייך לנו ועל כן חשוב להקפיד על שמירת זכותו של היוצר. יוצר אשר זכותו הופרה יוכל לבקש מבית מהמשפט צו מניעה להפסקת שידור של פרסומת ופיצוי בסך 100,000 ₪ מבלי להוכיח נזק.
הזכויות של היוצר ביצירותיו
לכל יוצר עומדות זכויות ביצירותיו. שימוש ביצירה בפרסומת דורש אישור והסדרה מוקדמת בכדי להימנע מתביעות:
- העתקת היצירה בכל צורה מוחשית– הזכות של היוצר להפיק מיצירתו עותקים בכל צורה מוחשית ובכלל זה הדפסת עותק לספר או תקליט, הורדה והעלאה של שיר לאינטרנט וכדומה.
- פרסום היצירה – הוצאה של עותקים של יצירה שלא פורסמה קודם לכן.
- שידור היצירה – שידור היצירה בטלוויזיה, באינטרנט, ברדיו או בכל אמצעי תקשורת אחר.
- העמדת היצירה לרשות הציבור – עשיית פעולה אשר תביא לכך שלאנשים מקרב הציבור תהיה גישה אליה לפי בחירתם. למשל העלאת תכנים לאינטרנט.
- עשיית יצירה נגזרת – יצירה המבוססת באופן מהותי על היצירה המקורית כגון תרגום, עיבוד, יצירת ממים וכו'.
- ביצוע היצירה בפומבי – השמעת או הצגה של היצירה בציבור. למשל ביצוע שיר לפני קהל או הקרנת סרט או סרטון בפני קהל.
- השכרת היצירה – השכרת עותקים פיזיים של היצירה לציבור לצורכי מסחר כדוגמת השכרת סרטי וידאו.
אם נעשה שימוש ביצירה מבלי לקבל אישור מהיוצר, בית המשפט יוכל להורות על צו מניעה (הפסקת שידור למשל), השמדת העותקים המפרים, קנס כספי ובמקרים חמורים אף על מאסר (למשל במקרים של מכירת עותקים מפרים של יצירה).
זכות מוסרית של היוצר
בנוסף לזכויות שפורטו לעיל, לכל יוצר יש שתי זכויות בסיסיות נוספות. הזכות הראשונה היא כי יצירתו לא תסולף, תשונה או שיעשו בה פעולות פוגעניות שיפגעו בכבודו או בשמו. כך למשל אין לערוך או לשנות תמונה של צלם ולפרסמה מבלי לקבל את אישורו (כדוגמת הממים). הזכות השנייה היא כי שמו של היוצר ייקרא על היצירה בהיקף ראוי בהתאם לנסיבות העניין (מתן קרדיט לצלם ליד צילומו, כתיבת שמו של מלחין השיר וכדומה).
מפעל הפיס, רשות השידור וספי ריבלין נתבעו על ידי חברה זרה המחזיקה בזכויות יוצרים ביצירותיו של צ'רלי צ'פלין. הנתבעים פרסמו את הגרלות הלוטו על ידי שימוש בדמותו של צ'רלי צ'פלין, שגולמה על ידי ספי ריבלין. תשדירי הפרסומות היו מבוססים על שלושה סרטים של צ'פלין אשר מוגנים בזכויות יוצרים בארצות הברית, ומתוקף אמנות משותפות הם מוגנים גם בישראל. בית המשפט קבע כי מסע הפרסום פגע בזכויות היוצרים בסרטים וכי הנתבעים העתיקו חלקים ניכרים ומשמעותיים מתוך הסרטים, ועל כן הורה לחדול מהשימוש בדמות וכן פסק פיצויים לתובעים. בית המשפט העליון דן בערעור על פסק הדין וקבע כי המערערים הפרו את זכויות היוצרים של המשיבות בסרטים ולפיכך דין ערעורם להדחות. המערערים חויבו בהוצאות שכ"ט בסך 100,000 ש"ח (ע"א 8393/96 מפעל הפיס נ' The Roy Export Establishment Company).
שידורי קשת נתבעה על ידי צלם אשר צילם תמונה של יאיר לפיד. התמונה פורסמה באתר Mako ובדף הפייסבוק של התוכנית "ארץ נהדרת" לאחר שנעשה לה עיבוד (במקום פתק בחירות שהחזיק לפיד בתמונה המקורית שתלו שקית ירק, הוסף בכיתוב "לימונית לואיזה מישהו") וזאת מבלי לציין את שמו של התובע כיוצר התמונה, מבלי לקבל את הסכמתו לפרסום ותוך פגיעה בזכויותיו. התביעה הוגשה על סכום של 100,000 ש"ח. קשת התחייבה שלא לעשות שימוש בתמונה המקורית או בתמונה שעובדה על ידה. התביעה הסתיימה בפשרה (ת"א 20671-03-13 שלוש נ' שידורי קשת בע"מ).
קשת שידרה פרומו לתכנית "האח הגדול" במסגרתו הושמע השיר Maybe You Are של אסף אבידן אשר נערך לטובת הפרומו, בלי שהשמעתו אושרה על ידי היוצר. מספר שעות לאחר שידורו הראשון של הפרומו הגיע לקשת מכתב מאת אבידן, ובו דרישה להסיר את הפרומו לאלתר ולפצות את היוצר בסכום של 200,000 ש"ח. בית המשפט קבע כי לאור העובדה שמדובר בהפרה שנמשכה יממה וחצי בלבד והופסקה לאחר בדיקה מזורזת של טענות התובעים, אין לייחס להתנהלותה של קשת חומרה מיוחדת. בית המשפט קבע כי קשת תפצה את הזמר בסכום של 85,000 ש"ח שכן הוא נפגע מן השימוש שעשתה קשת בשירו (ת"א 43278-03-11 אבידן ואח' נ' שידורי קשת בע"מ).
אתר וואלה נתבע על ידי צלם עיתונות אשר צילם במלחמת ששת הימים את תמונת הצנחנים בכותל. האתר השתמש בתמונה לצרכי פרסום תוך הוספת המילים "דף הבית בידינו" וקרא לגולשיו לבחור באחד משלושת העיצובים המוצעים לדף הבית של האתר. בנוסף, התפרסמה באתר קריקטורה המבוססת על אותה תמונה. בית המשפט קבע כי יצירתו של הצלם נפגמה, נגרמה לה הפחתת ערך וכבודו של הצלם נפגע. לעניין הקריקטורה נקבע כי לא די בכך שהיצירה סולפה ונפגעה, אלא שגם וואלה לא העניקה קרדיט לצלם, ורשמה את שם מאייר הקריקטורה בלבד. בית המשפט פסק לטובת הצלם כ-52,000 ש"ח (ת"א 43688/06 רובינגר נ' וואלה תקשורת בע"מ).
בפרסומת של חברת ברימאג' למעבד המזון "קנווד" הוצגו חמש טבעות בצל משולבות כצורת הסמל האולימפי מעל לתמונת מעבד מזון ומתחתיו נכתב "לאוכל שלך מגיע יחס של אלופים". הוועד האולימפי הבינלאומי והוועד האולימפי בישראל טענו כי ברימאג' ומשרד הפרסום מטעמה עשו שימוש בסמל האולימפי, ללא הסכמתם. בית המשפט קבע שאדם סביר עלול לטעות ולחשוב שהועד האולימפי נתן את חסותו למוצר, ולפיכך ברימאג' תפצה את התובעות ב- 20 אלף שקלים. בית המשפט קיבל את הודעת צד ג' שהגישה חברת ברימאג' נגד משרד הפרסום, בהיותו הגורם המקצועי המייעץ ללקוח ואמור להיות מודע לגבולות המותר והאסור בתחום הפרסום (ת"א 25708-07-10 הוועד האולימפי הבינלאומי נ' ברימאג' דיגיטל אייג' בע"מ ואח').
קו האופק, חברת פרסום ותדמית, יצרה קמפיין שיווקי עבור חברת "עלי שלכת" שהוצג בפניי החברה באמצעות מצגת אשר כללה "סלוגן" פרי פיתוחה. חברת עלי שלכת פנתה בהמשך למפרסמים אחרים והרשתה להם להשתמש בחומרים שהועברו אליה מקו האופק לצורך יצירת תשדיר פרסום עבורה, אשר ברובו הועתק מתוך המצגת שהכינה קו האופק. בית המשפט קבע כי השימוש במצגת המצגת והסלוגנים מפרה את זכות היוצרים של קו האופק. בית המשפט פסק לקו האופק פיצוי בסך 75,000 ש"ח גם בגין הפרת זכות היוצרים (ת"א 7357-09-10 קו האופק מערכות פרסום ותדמית בע"מ נ' עלי שלכת בע"מ).