Advertising Law | לשון הרע בפרסומות
פרסום, פרסומת, לשון הרע, לשון הרע בפרסומת, פרסומת שלילית, ביקורת, הגנות
17357
rtl,page-template-default,page,page-id-17357,ajax_fade,page_not_loaded,,vertical_menu_enabled,qode-child-theme-ver-1.0.0,qode-theme-ver-5.6,wpb-js-composer js-comp-ver-4.3.4,vc_responsive
 

לשון הרע בפרסומות

Print Friendly

פרסום שמייחס למתחרים או למישהו אחר תכונות שליליות, לועג להם או מבקר אותם, עלול להסתיים בביקור של המפרסם ושל משרד הפרסום בבית המשפט בתפקיד הנתבעים בתביעה המבוססת על חוק איסור לשון הרע. דוגמאות נפוצות הן פרסומת שמציגה באופן שלילי מתחרה מסחרי או פוליטי ופרסומות שבאות לקדם מטרות ציבוריות ומציגות את מי שפוגעים באותה מטרה (לדוגמה פרסומת בנושא איכות הסביבה שמבקרת חברה מסחרית מזהמת).

אנחנו נציג כאן כמה עקרונות משפטיים כלליים בנושא, אבל "לשון הרע" הוא תחום משפטי נסיבתי ומורכב, ולדעתנו אין מקום לפרסם פרסומת "שלילית" בלי ייעוץ משפטי מדוקדק.

בדפי פרק זה:

לשון הרע בפרסומות

עקרונות משפטיים כלליים

דוגמאות

חוק איסור לשון הרע אוסר על פרסום כל דבר העלול להשפיל אדם, או תאגיד, או לעשותו מטרה לשנאה או ללעג, לבזותו בשל מעשים או תכונות המיוחסות לו, לפגוע במשרתו, במשלח ידו או במקצועו, לבזותו בשל גזעו, מוצאו, דתו, מקום מגוריו, גילו, מינו, נטייתו המינית או מוגבלותו. כפי שניתן לראות, האיסור הוא רחב ביותר.

החוק חל על כל דרכי הפרסום באשר הן (לרבות כתב, בעל פה, ציור דמות, תנועה וצליל).

מי שנפגע מלשון הרע יכול לתבוע פיצוי כספי (כשיש אפשרות לתבוע פיצוי ללא הוכחת נזק) ובמקרים קיצוניים (מאוד מאוד), ייתכן אפילו כתב אישום פלילי. בנוסף, בית המשפט יכול להורות על איסור הפצה או החרמה של עותקי הפרסום המכיל את לשון הרע ופרסום תיקון או הכחשה של הדבר המהווה לשון הרע או פרסום פסק הדין.

בחוק איסור לשון הרע יש כמובן גם "הגנות" שנותנות מחסה מתביעה גם למי, שאכן, אמר דבר-מה רע על אדם אחר או על תאגיד. אך ההגנות שבחוק מורכבות יותר מכפי שהן נתפסות פעמים רבות בעיני הציבור. לדוגמה, בניגוד למה שרבים חושבים, העובדה ש"לשון הרע" הייתה אמת מתחילתה ועד סופה, לא בהכרח תגן על המפרסם מהוצאת לשון הרע בצורה אוטומטית! כדי לזכות בהגנת "האמת בפרסום" לא די בכך שהפרסום התבסס על עובדות אמיתיות ונכונות, אלא שהוא גם צריך להיות בעל עניין לציבור. דוגמא נוספת היא הגנת "תום הלב" שבפועל דורשת (נוסף על "תום הלב" של המפרסם), שהפרסום גם יעשה בנסיבות מסוימות מאוד. למשל, פרסום שהוא ביקורת על יצירה ספרותית, מדעית או אמנותית שהנפגע הציג ברבים, ביקורת על פעולה שעשה הנפגע בפומבי ועוד.

כלומר, מדובר בהגנות נסיבתיות ומורכבות מאוד, ולכן אם נטען כלפיכם שפרסמתם לשון הרע, או שאתם שוקלים לפרסם "לשון הרע" אך חושבים שבנסיבות העניין צודק ונכון שתפרסמו זאת – מומלץ מאוד לפנות בהקדם לייעוץ משפטי.

בפרסומת של איי.די.איי חברה לביטוח (הידועה בשמה "מבחן השוקה") מוצג אדם המבקש לסיים את פוליסת הביטוח שלו אצל סוכן הביטוח. מזכירתו של סוכן הביטוח משיבה למבוטח כי בעקבות זאת, סוכן הביטוח ייאלץ לרדת ברמת חייו, לפטר את המטפלת, להפסיק את קייטנת האנגלית וכיוצ"ב. שלושה סוכני ביטוח בשם שוקה ולשכת סוכני הביטוח טענו כי הפרסומת פוגעת באמינותם וביושרם המקצועי באופן שעולה כדי הוצאת לשון הרע וביקשו כי בית המשפט יאסור את המשך שידורי הפרסומת ויורה על החרמתה. בית המשפט קבע כי הפרסומת לא נועדה לפגוע באיש אלא להמחיש את יתרונותיו של הביטוח הישיר. המפרסמים נהגו במשנה זהירות כאשר פנו ללשכת סוכני הביטוח וביררו כי אין סוכן ביטוח העונה לשם יהושוע טל ולכן אין מניעה להמשיך לשדרה (ת"א 37333-03-11 יהושע צוער ואח' נ' רביב צולר ואח').

במודעת פרסומת שפורסמה במגזין צורפה טבלת השוואה בין מיטות מתכווננות תחת הכותרת "swiss system – הולנדיה בלחץ". בית המשפט קבע כי הכותרת תחרותית ולגיטימית ואין היא מבזה או משפילה את הולנדיה ולכן, היא אינה מהווה לשון הרע. עם זאת, הטבלה שצורפה יצרה רושם אצל הלקוחות הפוטנציאליים כי מוצריה של הולנדיה נחותים מהמתחרה בכל אחד מהפרמטרים שנבדקו, ומכיוון שלא הוכח כי הטבלה מציגה נתונים אמיתיים, הולנדיה תפוצה בסך 45,000 ש"ח (ת"א 43829/08 הולנדיה המרכז להנדסת שינה בע"מ נ' מזרוני כפר סבא סחר בינלאומי בע"מ).

במודעה של מכון איי-קיו גרייב הוצגו תלמידים שעברו קורס פסיכומטרי במכון וציוניהם. בתגובה, סיגמא מדע, מכון מתחרה, פרסם מודעה דומה ויזואלית בה ניתן לראות צללים של דמויות ולידן ציוניהן. במודעה שולבה גם דמותו של פינוקיו ואמרות בערבית שפירושן "לשקר אין רגליים" ו"הציונים האמיתיים מדברים" וכן סמלו המסחרי של מכון איי קיו גרייב. בית המשפט קבע כי הפרסום פוגעני ועלול לפגוע במשלח ידה של איי-קיו גרייב ופסק לטובתה פיצוי בסך 61,600 ש"ח (ת"א 10966/05 מכון איי-קיו גרייב להדרכה ולהכנה ואח' נ' סיגמא-מדע, ידע וחשיבה בע"מ ואח').

חברת לוחות מקוונים המפעילה אתר בשם "זה וזה" פרסמה בשלושה אתרי אינטרנט שונים כי אתר הלוחות המקוונים "יד 2" נוהג כמונופול באופן שהוא דורסני ומאפיין מדינות חשוכות, פוגע בגולשים באמצעות תקנון בלתי חוקי ועוד. בית המשפט דחה את כל טענות ההגנה שהועלו וקבע כי הוצאה דיבתה של התובעת ויש לפצותה בסך 125,000 ש"ח‏ (ת"א 17308-12-09 קורל – תל בע"מ נ' כהן).

חברת לוכסויז'ן פנתה ללקוחות אופטיקה הלפרין והציגה מצג לפיו עדשות הראייה מסוג "צ'ייס" המשווקות על ידי אופטיקה הלפרין אינן מקוריות. בית המשפט המחוזי קבע כי הצהרות אלה של לוכסויז'ן כלפיי לקוחות אופטיקה הלפרין פגעו במוניטין שלה מול לקוחותיה, ולפיכך יש בהתנהלות זו משום הוצאת דיבה. אופטיקה קיבלה פיצוי בסך 90,000 ש"ח בגין הוצאת לשון הרע וגרם הפרת חוזה מצד לוכסויז'ן (ת"א 28167-04-11 אופטיקה הלפרין בע"מ נ' לוכסויז'ן בע"מ).

חברת אמריקן לייזר פרסמה במדיות שונות (מגזינים, רדיו, טלוויזיה, אינטרנט, פרסום חוצות, פליירים ו- 4 עיתונות יומיים) "מחקר כוזב" שהשמיץ את המתחרה – קר שירותי רפואה. בית משפט השלום קבע כי פרסום תוצאות "המחקר", שעה שאמריקן לייזר ידעה שמדובר במחקר כוזב ובלתי אובייקטיבי, מהווה הוצאת דיבה כלפיי המתחרה. בית המשפט המחוזי (שדן בערעור) קבע שמדובר ב- 10 פרסומים שונים, כמספר אמצעי המדיה בהם פורסם "המחקר", לפיכך, קבע פיצוי בסך של 714,500 ש"ח במקום 50,000 ש"ח שפסק בית משפט השלום (ע"א 9712-12-13 קר שירותי רפואה בע"מ נ' א.מ.ל. אמריקן לייזר בע"מ).

בדפי פרק זה:

לשון הרע בפרסומות

עקרונות משפטיים כלליים

דוגמאות

Share on Google+Tweet about this on TwitterShare on Facebook