Advertising Law | פרסומות השוואתיות
פרסום השוואתי, השוואות, התייחסות למתחרים, מתחרים, פרסומת השוואתית, חוק הגנת הצרכן, הרשות השנייה, לשון הרע, חוק עוולות מסחריות
17098
rtl,page-template-default,page,page-id-17098,ajax_fade,page_not_loaded,,vertical_menu_enabled,qode-child-theme-ver-1.0.0,qode-theme-ver-5.6,wpb-js-composer js-comp-ver-4.3.4,vc_responsive
 

פרסומות השוואתיות

Print Friendly

פרסומות רבות עוסקות במתחרים: החל מפפסי וקוקה קולה, דרך "מלחמת המים" של תמי 4, נביעות ומי עדן ועד מקדונלד'ס ובורגר-קינג. לא כל שנינות או הלצה תבדר את המתחרה או את הרגולטור ובית המשפט שידונו בתלונה. השוואה בלתי הוגנת בין מתחרים עלולה לגרום לפסילת תשדיר הפרסומת ולהוביל לתביעות משפטיות נגד המפרסם ונגד משרד הפרסום.

פרסומת השוואתית היא פרסומת המשווה בין מוצרים או שירותים של מתחרים שונים. למשל, פרסומת המציגה את סל הקניות הזול ביותר. בפרסומות אלה הממונה על הגנת הצרכן והסחר ההוגן יכול לדרוש שיוצגו לו ראיות בדבר נכונות הטענות וההשוואות המועלות בפרסומת.

בדפי פרק זה:

פרסומות השוואתיות

פרסומת השוואתית ברדיו ובטלוויזיה

אלטמן רוקחות טבעית הציגה את מוצר "מגה גלופלקס" כתוסף מזון המשקם את הסחוס ובעל נוסחה ייחודית להפחתת כאבי פרקים. החברה פרסמה כי "מגה גלופלקס הוא מוצר הפרקים הטבעי היחיד שנחקר מדעית ונמצא יעיל". הממונה על הגנת הצרכן דרש לקבל ראיות המוכיחות עובדות אלו, אולם אלטמן רוקחות טבעית לא הצליחה להוכיח טענותיה (ביהמ"ש אישר הגשת תביעה ייצוגית בעניין. נחתם הסכם פשרה לפיו התובעים יפוצו ב- 10,000,000 ₪).

פרסומת השוואתית ברדיו ובטלוויזיה

בניגוד לפרסומת במדיום שאינו כפוף לרגולטור ייעודי, כאשר מדובר בפרסום ברשתות הטלוויזיה והרדיו, תהיה בדיקה מראש לגבי עמידה בכללים בנושא פרסום השוואתי.

הן מועצת הכבלים והלוויין (שאחראית על פרסומת בערוצים הייעודיים) והן רשות השידור אוסרות, באופן כללי, לתקוף באופן ישיר או משתמע מתחרה, להמעיט בערכו או להציג את מוצריו בדרך שאינה הוגנת. כלומר, הדרישה היא ל"הוגנות".

הרשות השנייה נוהגת להחמיר במיוחד בנושא פרסומות השוואתיות. בפרסומת המשווה בין מוצרים או שירותים (למשל פרסומת המציגה את סל הקניות הזול ביותר) בתחנות הרדיו והטלוויזיה שתחת פיקוח הרשות השנייה, יש להקפיד על העקרונות הבאים:

  •  הרשות דורשת שההשוואה תהיה בין "תכונות ממשיות, רלוונטיות, וניתנות לאימות". כלומר, אם מדובר בהשוואה שאי אפשר להציג לה ביסוס – התשדיר לא יאושר.
  • ההשוואה צריכה להתייחס למוצר ספציפי ולפרמטרים ספציפיים – להבדיל מטענה כללית לעליונות – והפרסומת צריכה לפרט מהו המוצר שהושווה ומהם הפרמטרים שהושוו. אם משווים מחיר, לדוגמה, לא ניתן לטעון באופן כללי שהמוצר הוא "הזול ביותר", אם ההשוואה נעשית ביחס לתמחור של מתחרה אחד בלבד מבין מתחרים רבים.
  • אין להמעיט בערכו של המתחרה בדרך שאינה הוגנת (למשל : "המשקה של X לא בריא ולא טעים ואילו שלנו בריא, מועשר בוויטמינים וטעים"), ויש לזכור גם את הכלל העקרוני לפיו אין להפריז בדברי שבח או להטעות את הצופה.
  • כמו תמיד, אצל הרשות השנייה יש צורך להראות ביסוסים לכל טענה עובדתית, וכאשר מדובר בפרסומת השוואתית יש על כך הקפדה מיוחדת.

קמפיין של חברת מי עדן במהלכו נראה ה"שף חיים בוהן" מבשל באופן מרושל במטבחו הביתי. במהלך הפרסומת הציג השחקן חסות של "עמי מדירה 4, שמשווק מי ברז מסוננים במכשירים צבעוניים" – רמז למכשירי הסינון של תמי 4. בהמשך הקמפיין הופיע השף חיים כהן והעביר מסר לפיו המים המינרליים של חברת מי עדן הם "הדבר האמיתי". הרשות השנייה הורתה להסיר את התשדיר כיוון שהוא ממעיט בערך מתחרה בדרך שאינה הוגנת ומטעה את הצרכנים.

האיסור על המעטת ערך מתחרה אינו המצאה ישראלית ייחודית וגם גופי שידור זרים מקפידים עליו. בהקשר זה, מעניין לציין פרסומת של חברת "סודה-סטרים", שהופקה עבור אירוע הסופרבול בארצות הברית, הציגה מאות מכלי משקה של פפסי וקולה "מתפוצצים" ונשפכים לרצפה. ברקע נשמעת קריינות לפיה באמצעות מכשיר סודה סטרים ניתן לחסוך אלפי מכלי משקה ביום המשחק של הסופרבול. גופי השידור באנגליה ובארצות הברית פסלו את הפרסומת לשידור, בטענה כי היא ממעיטה בערכם של פפסי וקולה ומבזה את תעשיית המשקאות הקלים.

בדפי פרק זה:

פרסומות השוואתיות

פרסומת השוואתית ברדיו ובטלוויזיה

Share on Google+Tweet about this on TwitterShare on Facebook